Con el deseo de crear un impacto en el mayor número de personas, algunos artistas se plantean la necesidad de crear un sello distintivo que ayude a identificar de forma rápida y efectiva su obra. Por ello, en algunos casos, recurren a desarrollar estrategias propias del mundo del marketing y toman las reglas o bases propias de las marcas.

Ahora bien, el artista al promocionarse como una marca ¿se está definiendo como un producto que elabora una empresa? Y su trabajo: ¿es un objeto consumible, como cualquier otro producto, o el resultado de una propuesta? Y por último ¿Se puede convertir una propuesta artística en marca?

Para tratar de responder a estas interrogantes, vamos a comenzar con las definiciones de cada una:

La Asociación Americana de marketing, define marca como:

[…] un nombre, un término, una señal, un símbolo o una combinación de algunos de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de otros.

En la Wikipedia encontramos que el producto es:

[…] En mercadotecnia, una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo… […] debe ser considerado como algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.

El diccionario define propuesta como:

Acción de proponer. […] Proyecto o idea que se presenta a una persona para que lo acepte y dé su conformidad para realizarlo. […] Proposición o idea que se manifiesta y ofrece a alguien para un fin. Consulta de una o más persona hecha al superior para un empleo o beneficio. […] Una propuesta de proyecto es un documento escrito que describe toda la información que necesitan saber las partes interesadas acerca de un proyecto, incluido el cronograma, el presupuesto, los objetivos y las metas.

Como podemos apreciar estas definiciones no abarcan o toman en cuenta la actividad artística, todas se refieren al mundo empresarial. Sin embargo, en la actualidad, es frecuente observar que la línea divisoria entre consumo y arte es muy delgada. Los artistas a veces son influencer y algunos influencer se comportan como artistas. Recordemos que un Influencer es una persona que destaca en una red social u otro canal de comunicación y expresa opiniones sobre un tema concreto, su notoriedad y número de seguidores le dan la autoridad de ser el vocero de aquello que promulga y dado el alcance que tiene, su contenido ejerce el poder de impactar sobre las opiniones de sus seguidores. En este caso tener seguidores sería (a groso modo) el equivalente de «apoyos». Se entiende que estas personas que reaccionan favorablemente al contenido del Influencer es porque se identifican con la persona y contenido, que en este caso son una unidad (la persona es el personaje que forma parte del contenido).

Un poco de historia

Lo que hoy conocemos como marca proviene de la práctica de ciertos ganaderos quienes quemaban en sus animales la letra de su nombre o un símbolo identificativo, para diferenciarlas del resto. También se puede pensar que las jarras de vino encontradas en Pompeya (llamadas Vesuvinum) podrían ser el inicio de las marcas, pero estos ejemplos se consideran protomarcas.

Las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la era industrial, cuando las fábricas llevaron sus productos a zonas lejanas y surgió la necesidad de empaquetarlos. De allí que los fabricantes, para identificarlos, colocaron su logo o insignia en los barriles utilizados, pero esto no bastó para imponer sus artículos. Necesitaban convencer al nuevo público de las ventajas de su producto y hacerlo familiar, ya que ellos estaban acostumbrados a consumir mercancías locales.  

Las sopas Campbell, las hojuelas de avena Quaker y los cereales para desayunos Kellogg’s fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca y aportaron ilustraciones en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos.

En 1900 James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas (una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding, cuyo objetivo es hacer llegar la marca al público, posicionarla en el mercado y hacerles un hueco en la mente de los clientes. (Más información, general, sobre el concepto aquí)

Esto causó una revolución en la manera de mostrar los productos de las diferentes marcas. Las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles publicitarios que comenzaron a aparecer en radio y televisión. Sin embargo es en 1940 cuando los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, psicológicas y hasta antropológicas hacia las marcas y a partir de ese momento los fabricantes aprendieron cómo crearle identidad y personalidad, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación marcó el inicio de lo que hoy conocemos como branding (los consumidores compran la marca en vez del producto). Esta tendencia continuó hasta los ‘80s.

En cuanto a la evolución histórica del producto y la propuesta, éstas están vinculadas con el desarrollo de la marca y entrar a detallarla sería una entrada diferente, nos alejaríamos del tema en cuestión. Sin embargo es necesario acotar que los artistas trabajaron en la elaboración de envases, catálogos, publicidad, para hacer más atractivo el producto.

Ahora bien esta información ¿Qué nos aporta?

Primero destacar que las marcas nacen para diferenciar el producto del resto, aunque sean iguales. Ellas nos indican y convencen que poseen atributos que las hacen diferentes. Otro punto importante es que obedecen a una relación de venta/consumo.

Con la llegada de la era digital se abren nuevos horizontes para las empresas y el artista se suma a ello, pero ocurre que éste es, por lo general, un ser anónimo sin el suficiente respaldo económico ni humano para imponer su trabajo como sí lo pueden hacer las empresas. La tentación de tomar el camino más confiable, el que las mismas empresas han creado, es mucha. De allí que resulte extraño que algunos artistas se auto-envasen y se conviertan en sus propios productos. Cuando esto ocurre emulan las estrategias de las marcas:

Por amor al arte

Otro punto interesante que diferencia marca y arte, es que las marcas venden productos que pretenden satisfacer necesidades vitales para el humano y el arte obedece a una satisfacción estética.

Ahora bien si el arte pasa a cubrir la necesidad de entretenimiento, el divertimento entonces se convierte en una evasión que nos permite «pasar un momento agradable». Para el artista/marca esta es una opción ya que la propuesta de su trabajo quedó encasillada en vender un producto (su trabajo) que satisfaga la necesidad de su público. Su obra es para «pasar el rato» y que a todos nos vaya bien (artista incluido), pero para el que desarrolla un trabajo cargado de propuesta solo el divertir a la familia no es válido.

Ahora la realidad es otra, aunque siguen existiendo estos mecenas, tienen otros rostros que a veces y a simple vista se nos pasan por alto, pero el arte sigue cumpliendo con estos tres principios de transmitir, advertir o reflejar una idea, una realidad. Por eso es una propuesta: el artista propone la idea que le preocupa a través de sus herramientas (escritura, pintura, música, etc. ) y el espectador la observa con aceptación o rechazo, esto no es lo importante para el artista. Sin embargo sí lo es para el artista/marca que anhela que el público acepte y busque su trabajo, ese es el motor que lo impulsa. Con esto no quiero decir que el artista que tenga una propuesta niegue la presencia del público, tan solo digo que la razón de su obra es la obra en sí misma. Los aplausos ayudan, pero no es el motivo por el cual se trabaja (y si no lo crees, pregúntale a Van Gogh).

Me explico mejor. Tomemos como ejemplo un escritor, si éste desea ser un escritor/marca debe utilizar palabras claves, fórmulas ya probada por otros, cuidar que el tema no ofenda a nadie y así podría enumerar otras cosas que van a llevarlo a escribir cosas «bonitas» que entretengan (independientemente del género que decida explotar). Si es un artista plástico/gráfico de igual manera debe representar cosas agradables, cotidianas, familiares, para que sean aceptadas por el público. Un músico haría composiciones de canciones que hablen del amor, no del sentimiento.

A manera de conclusión

Retomo las preguntas iniciales: el artista al promocionarse como una marca ¿se vende como un producto? Creo que sí, aunque no lo sea explícitamente, ya que su trabajo cumple los mismos requisitos que la marca ficticia Caprese Martini, en la serie Neo Yokio. En ella vemos el recorrido desde que nace de una necesidad física real, se desarrolla y termina cubriendo algo intangible como la necesidad de pertenencia de un grupo.

Por otro lado, ¿un artista puede definirse como una empresa? Sí, bien puede vivir de su arte y para Hacienda es un trabajar autónomo igual que un pequeño comerciante. En la vida real son tipos de trabajos diferentes, el comerciante compra y vende la mercancía, el artista produce la mercancía y luego la vende, además la forma de captar al público, en ambos casos, también es diferente. Si el artista quiere emular a las marcas de las grandes empresas necesita mucho dinero como inversión inicial, ya que las empresas suelen tener equipos, por pequeños que sean para cubrir sus áreas de trabajo. El artista produce su trabajo, pero también deberá gestionar cual gerente general, director, accionista, publicista, además de hacer de personal de limpieza y distribuidor.

¿Se puede convertir una propuesta artística en marca? Lo pongo en duda porque son conceptos que no están acordes. Además hay un aspecto obvio que hasta ahora no he mencionado. Un producto es algo que se produce en serie. El arte o son piezas exclusivas y únicas o series de una cantidad limitada. Pero en cualquier caso, el producir a bajo costo y la economía de escala no son compatibles con una propuesta artística, en donde el costo no es lo determinante y la producción no busca cantidad.

El arte es una expresión vital para el humano, no sólo para el que lo expresa, sino también para el que lo disfruta. De lo contrario las obras maestras, en cualquiera de sus modalidades, ya estarían en el olvido. No es un producto que consumimos y el envoltorio lo tiramos en un recipiente para reciclarlo hasta que tengamos sed o hambre de arte y lo volvamos a consumir en otra porción más llamativa, la que tenga una mejor publicidad. El arte es diálogo, es conciencia.

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